Encore le voile ? Retour sur une mauvaise publicité

A Yann, le community manager de Decathlon.

La polémique autour de la commercialisation d’un hijab de sport par Decathlon a généré des centaines de milliers de tweets de la part du personnel politique – notamment des membres du gouvernement – et d’anonymes. Face aux attaques de toute part, l’enseigne a finalement décidé « de ne pas commercialiser à l’heure qu’il est ce produit en France » a indiqué son directeur de la communication.

Les réactions politiques ne se sont pas faites attendre. A commencer par des ministres comme Agnès Buzin qui aurait « préféré qu’une marque française ne promeuve pas le voile » ; ou le Ministre de l’Action et des Comptes Publics, Gérard Darmanin qui « préfère la liberté des femmes à la liberté de commerce ».

Ce que nous apprend la polémique

La cristallisation autour de ce vêtement de sport rend évidemment compte de l’inconfort du débat public vis-à-vis du voile en France.

On se rappelle les diverses polémiques qui ont occupé les titres des journaux, notamment sur le burkini en 2016. Pour se souvenir, c’était ce vêtement de plage porté par quelques femmes musulmanes sur les côtes françaises à cet été-là. Illustration de la panique morale (Stanley Cohen, Folks Devils and Moral Panics, 1972), le nombre d’article de presse avait été bien supérieur à la réalité du port de ce bikini musulman. Puis s’en était suivi des interdictions via des arrêtés municipaux dans quelques communes du Sud ; qui finalement avaient été suspendue par le Conseil d’État car infondées.
D’autres polémiques avaient également crispé les réactions, comme l’affaire de la crèche « Baby Loup » avec le licenciement d’une salariée au motif qu’elle portait un voile islamique (alors que le règlement intérieur imposait le respect des principes de laïcité et de neutralité du personnel) ; ou plus récemment en 2017 avec une lettre du maire (LR) de Mandelieu-la-Napoule (Alpes-Maritimes) qui demandait au magasin H&M installé dans sa ville que le « foulard islamique » soit « proscrit »,  au vu de « retours négatifs d’administrés ».

Finalement, ce type de polémique semble répondre à un schéma bien rôdé : un objet d’usage courant, selon certaines pratiques (port du voile), suscite la controverse, celle-ci s’embrase et occupe le traitement médiatique pendant plusieurs jours d’affilés, cette polémique est ravivée par des réactions politiques qui finalement divisent la société.

Du point de vue extérieur, la France se sera encore fait remarquer pour un énième sujet sur la laïcité qui a enflammé le débat public.
Les réactions dans la presse internationale soulignent le caractère franco-français des passions autour de la laïcité, car intraduisibles dans d’autres sociétés (anglo-saxonnes, moyen-orientales). Là où nous entendons « laïcité », d’autres comprennent un sécularisme basé sur la stricte séparation de l’Eglise et de l’Etat ou bien confondent avec l’athéisme. La lecture la plus sévère vient d’un article du Washington Post « A hijab for Muslim runners ? In France, that’s a scandal » où l’auteur ironise sur cette « affaire d’Etat, [où] les hauts responsables français prennent une pause dans leur gestion des crises politiques afin de gérer ce vêtement prétendument offensant ». Outre-Atlantique, le voile n’agrège pas de réactions fondamentalement opposées. Effectivement, le voile y est vu comme un moyen de faciliter l’accès au sport pour les femmes, et donc, de les inclure davantage. A l’exemple de la publicité lors de la cérémonie des Oscar de dimanche dernier, où la société Nike montrait des sportives « folles », narré par Serena Williams. Folles car elles osèrent reprendre leur compétition après avoir eu leur bébé, ou bien être la première athlète américaine participant aux J.O. en portant un voile comme Ibtihaj Muhammad.

Laïcité, vêtement et business

Si la publicité de Nike reste commerciale, elle n’empêche pas de faire véhiculer le message suivant : le sport émancipe. Alors que le sport est unanimement reconnu comme transcendant les différences, courir avec un voile semble en être la limite. Puisque marcher dans la rue avec un voile (non-intégral) n’est pas interdit, pourquoi faire de la course à pied avec le serait ? Qui sommes-nous donc pour dire aux individus ce qu’ils doivent porter ou comment se comporter ?

Aux chantres de la laïcité, dont la lecture est biaisée et aux phantasmes d’une sécularisation intégrale de l’espace public, il est important de leur rappeler le propos d’Aristide Briand, rapporteur de la loi de 1905, sur la question de l’interdiction du port de la soutane :  « La soutane une fois supprimée […] si l’église y trouvait son intérêt, l’ingéniosité combinée des prêtres et des tailleurs aurait tôt fait de créer un vêtement nouveau […] pour permettre au passant de distinguer au premier coup d’œil un prêtre de tout autre citoyen. ». A cet égard, il est davantage nécessaire de s’intéresser « aux déterminants du port d’un signe plutôt que de réduire les possibilités de le porter à ceux qui le portent » analyse Hugo Gaillard, doctorant en Sciences de Gestion et membre de l’Institut du pluralisme religieux et de l’athéisme (IPRA). Le rapporteur général de l’Observatoire de Laïcité, Nicolas Cadène rappelle même que c’est au consommateur de choisir s’il souhaite se procurer ce produit ou non.

Dans ce même tweet, il est rappelé – implicitement – la notion de liberté de commerce et d’entreprendre. L’enseigne sportive française n’a fait que répondre à une demande, qui est de disposer d’un produit aux qualités techniques (composition des tissus, légèreté) rendant possible la course à pied pour des femmes portant le voile. On retrouve ici la position d’agent économique de la marque, qui souhaite s’insérer sur un marché (déjà en concurrence avec Nike et son hijab pro). Cependant, on reproche à Decathlon de renier « les valeurs de notre civilisation » et ainsi, le personnel politique, parfois représentants de l’État, intervient sur une situation qui ne s’oppose pas à la loi (il n’est pas interdit de vendre des hijab de course).

La République s’est inscrite dans le principe de laïcité, ce qui garantit la liberté de culte et de croyance à tous les citoyens (même pendant le running !). L’Etat n’a pas à juger d’une pratique dès lors qu’elle ne s’oppose pas à la loi et surtout « dans un Etat de droit, on n’interdit pas ce qu’on peut perso[nellement] ne pas apprécier ». Or, H. Caillard déplore que « si l’Etat est laïc, la société ne l’est pas ».

Faire communauté

Finalement, dans cette polémique, la vérité n’aura pas de camp. Aucun point de vue ne s’imposera « entre ceux qui pensent qu’il s’agit d’une manière de moderniser la religion, autrement dit d’en sortir un peu, et ceux qui considèrent au contraire qu’il s’agit d’introduire de la religion dans la modernité, autrement dit de faire marche arrière » souligne Guillaume Erner dans son humeur matinale.

 

A vouloir défendre une certaine conception de la laïcité, et sous couvert d’émancipation des femmes, ce type de polémique ne fait que risquer le repli communautaire et générer le sentiment de stigmatisation. Au contraire, en ces temps moroses où l’islamophobie et l’antisémitisme persistent en France, faire communauté demeure primordial. « A la bataille de Valmy, lorsque le 20 septembre 1792 le général Kellermann crie Vive la Nation ! et que le cri est repris par les milliers de voix qui montent des troupes, rien ne distingue plus les uns des autres, ni leur origine, ni leur apparence. » (Christiane Taubira, Murmures à la jeunesse, 2016, p. 52-53).

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