La French House, The Glam House, The Hype House, The Icon House…prends un mot anglais au hasard et colle “house” juste après. Tu tomberas peut-être sur un de ces groupes de tiktokeurs qui vivent ensemble 24h/24 dans une grande villa pour produire du contenu en masse. L’expression ne t’est pas familière ? Pas de problème, la Plume est là pour t’aider à comprendre ce phénomène qui ne craint pas le Covid (des gens entassés ensemble dans une maison, cherchez l’erreur), forme les futures stars de la plateforme, et génère de la plata (beaucoup). Décryptage.
D’où vient le concept des Content Houses ?
Si le nombre de content (ou « collab ») houses explose sur Tiktok en ce moment, l’idée est apparue en 2014, à l’apogée de Youtube, Vine (R.I.P) et Tumblr. Le premier projet de ce type était « Our Second Life » (O2L pour les intimes) où les membres se sont mis à vivre et à collaborer dans la « O2L Mansion », villa d’une taille exubérante, et avec des aménagements plutôt sympathiques : piscine, home cinéma, jacuzzi ; le meilleur endroit pour réfléchir étant bien entendu sur un transat. En effet, plus la maison est grande, plus il y a de choses à montrer. Tout cela a cependant un coût. Par exemple, le loyer de la villa de la « Hype House »1 ne coûte pas moins de 11 000$ par mois. Pour rentabiliser ces dépenses, et continuer de faire rêver des millions d’internautes derrière leur écran, il faut être productif. Et oui, être star de Tiktok n’est pas donné à tout le monde : pour faire partie de cette «élite », mieux vaut être photogénique, beau (pas obligatoire), riche (c’est mieux) et surtout adopter une cadence de 3 à 4 vidéos par personne, soit « 100 vidéos par jour », tous les jours, tout le temps. Cela étant, si tu souhaites rejoindre la Hype House, selon Thomas Petrou, l’ex-manager du groupe. Tiens, parlons-en des managers.
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Des managers qui veillent aux grains
Même si leur quotidien vend du rêve, il serait futile de penser que les influenceurs sont les seuls maîtres aux commandes de leur contenu. Comme pour les agents artistiques, les managers sont chargés d’encadrer, de contrôler et de planifier ce que leurs petits protégés publient sur Tiktok. Loin d’être complètement sous tutelle, les influenceurs sont quand même très dépendants des choix et préférences de leur boss, notamment en matière de partenariats, principale source de revenus pour ces célébrités nouvelle génération. L’âge auquel ces personnes accèdent à la gloire est également de plus en plus bas. Si on ne devait en citer qu’une, ce serait Charli d’Amelio, tiktokeuse la plus suivie au monde, qui a vu sa vie bouleversée à 14 ans. Chaque content house a ses propres règles, mais la rigueur du cadre est une caractéristique commune à ces colocations 2.0. Une content house est d’abord une marque avant d’être un groupe de pseudo-danseurs (même si certains dansent bien) et la conduite de chacun des membres doit être irréprochable pour conserver une bonne image. Avec l’éclosion de nombreuses « houses » sur l’application, la concurrence est rude, et n’obtiendront de partenariats que celles qui savent gérer leur troupeau ; n’oublions pas qu’il y a un loyer à payer.
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Influenceurs ou influencés ?
C’est ici que les choses se corsent. Outre le côté superficiel, la question de savoir qui fait pression sur qui se pose. Si l’influence des tiktokeurs sur leurs abonnés est certaine ; Charli possède sa propre boisson chez Dunkin Donuts, qui a rapporté des millions de revenus à la firme en 2020 ; qu’en est-il de la propre domination des managers sur les influenceurs ? Vivre dans une maison avec des gens (presque) inconnus, respecter un rythme de publication soutenu, confier sa personne, et donc son identité à quelqu’un d’à peine plus vieux que soi pour qu’il/elle gère notre vie, est-ce s’épanouir ou se vendre ? Notre chère Hype House s’est retrouvée aux cœurs de plusieurs scandales l’année dernière. Tout d’abord, le départ de Daisy Keech, co-fondatrice du groupe, suivie des sœurs D’Amelio (oui, elles sont deux), avec Thomas Petrou dans le viseur. La raison ? La sensation d’être “utilisées”, et surtout “escroquées” par l’apprenti-manager. Ce qui dérange aussi, c’est l’opacité du fonctionnement de ces groupes, paradoxalement surexposés sur Internet. Pourtant, les coulisses donnent parfois une meilleure vue d’ensemble que ce qui est donné à voir.
Léna Stern L2 LSO
1 « The Hype House » est un collectif de tiktokeurs formé fin 2019 rassemblant une vingtaine d’influenceurs telles que Chase Hudson, et d’anciens membres connus comme les sœurs D’Amelio ou encore Addison Rae.
