J’ai toujours été une grande fan de la musique des années 80/90. Mais bon, je ne suis pas née dans la bonne génération et, en soirée, personne n’a envie d’écouter Whitney Houston avec moi ou de lâcher ses meilleurs mooves sur Footloose. Alors imaginez ma joie quand mes « pour toi » se sont faits envahir par Fleetwood Mac. Une chose est sûre : TikTok permet de lancer des carrières. Mais comment TikTok a-t-il réussi à ressusciter mes hits préférés ? Préparez vos plus belles couronnes de fleurs, on embarque direction les années 70.
Panne de voiture et succès à la clé
Fin septembre 2020, Nathan Apodaca, 37 ans, voit son SUV tomber en panne en se rendant au travail. Ni une, ni deux, il se saisit de sa bouteille d’OceanSpray, de son téléphone, et de son skateboard. Le voilà de nouveau en route vers son lieu de travail, longeant l’autoroute et fredonnant un passage de la chanson Dreams, du groupe Fleetwood Mac (1977). La vidéo devient très vite virale et sera visionnée par des dizaines de millions de personnes dans le monde. Elle sera ensuite partagée, reprise, imitée… y compris par Mick Fleetwood, le batteur du groupe. Selon le site Billboard, lors des deux semaines qui suivent, le titre Dreams est streamé 36 millions de fois (un bond de 212 % par rapport aux 15 jours précédents) et devient l’un des 25 titres les plus écoutés aux Etats-Unis en 2020. TikTok a réussi l’incroyable pari de faire découvrir à la nouvelle génération un groupe de rock des sixties - qui a notamment vu ses royalties grimper en flèche.
Dreams n’est pas une exception. Put your head on my shoulder, Just the two of us,… toutes ces chansons datent du siècle dernier. Pourtant, elles rencontrent un succès fou sur l’application. C’est simple. Vous aimez une vieille chanson ? Tapez « son titre + tiktok » sur google et je parie que vous tomberez sur un article expliquant comment ce vieux tube est redevenu à la mode grâce à l’application. Et la popularité de ces vidéos doit beaucoup à l’algorithme de TikTok. Duo, dance challenge, vidéos humoristiques, tous les moyens sont bons pour que la vidéo - et donc la musique - génère de l’interaction. I’m Just A Kid de Simple Plan est ainsi devenue virale 18 ans après sa sortie… Grâce à un simple hashtag ! Celui-ci mettait au défi les utilisateurs de recréer des photos d’enfance et de famille. Plus encore, la fonction duo a hissé un chant marin du XIXe siècle à la 37ème place du top musical anglais.
Tiktok : une priorité pour les labels
Tiktok a le pouvoir de transformer une musique en tube… et l’industrie musicale l’a bien compris. Rares sont les maisons de disques à ne pas intégrer TikTok comme priorité de leur stratégie marketing. Des équipes entières analysent la plateforme pour déceler les futures tendances et organiser des challenges afin de lancer un hit. Les artistes ne sont d’ailleurs pas les derniers à jouer ce jeu. Certains n’hésitent pas, comme Drake, à inclure directement dans la chanson des indications de chorégraphies destinées à de futurs challenges. D’autres, comme Jason Derulo, collaborent avec de jeunes artistes pour récupérer des mélodies qui ont buzzé sur l’application et créer des tubes. Comme l’explique Samuel Skalawski, cofondateur de l’agence Follow qui travaille avec plusieurs des principaux influenceurs de TikTok en France : « On travaille avec des artistes de chez Believe, Sony ou Warner en France. On les conseille sur les punchlines d’une chanson qui peuvent être mises en avant sur TikTok, les mises en scène ou les chorégraphies qui peuvent aller avec ».
Formatage musical ou ouverture musicale ?
Mais la recherche du « buzz en 15 secondes », ne risque-t-elle pas d’accentuer le formatage des musiques pop ? Si les maisons de disques assurent ne pas signer un artiste pour sa capacité à buzzer sur TikTok, rien ne nous oblige à les croire… Malgré tout, les collaborations entre TikTok et les labels musicaux interviennent dans les deux sens. La plateforme a récemment obtenu les droits de diffusion de l’intégralité du catalogue de morceaux de Prince. Résultat, elle est devenue la première application vidéo à acquérir l’accès à toute la discographie de l’artiste. Le but : augmenter le nombre de morceaux disponibles et élargir la culture musicale des utilisateurs. Une culture musicale qui bénéficie, comme nous l’avons montré, du revival de nos vieux hits préférés ! Malheureusement, il n’y a pas toujours de collaborations, la moitié des musiques disponibles sur l’application ayant été prises sans accord…
Sur cette info en demi-teinte, je retourne à ma playlist 100% Queen, Amy Winehouse et 4 non blondes. En espérant qu’un jour, je les retrouve dans mes « pour toi ».
Salomé Ferraris, L3 LISS