Octobre 2018, le groupe BTS est en tête des ventes de disques partout dans le monde. Mai 2019, Parasite de Bong Joon-ho rafle la Palme d’or à Cannes. Septembre 2021, la série Squid Game bat tous les records de visionnage sur Netflix. La diffusion de la culture coréenne est désormais planétaire. Le soft power est souvent présenté comme l’apanage des États-Unis. Pour autant, cette hégémonie ne serait-elle pas remise en cause par la Corée du Sud ?
Une Hallyu qui commence en Asie
Le terme Hallyu, « vague coréenne », est inventé par un journaliste pékinois dans les années 1990. Celui-ci est effaré par le succès des « dramas », séries sud-coréennes, auprès de la jeunesse chinoise. L’Asie connaît alors le premier boom des produits culturels sud-coréens. Les séries et la pop coréenne, « K-pop », se diffusent au Japon, en Chine et à Taïwan.
Le phénomène retient l’attention du gouvernement sud-coréen alors que le président Kim Young-sam s’inquiète de la crise économique qui frappe son pays. Elle met en péril le hard power national, reposant largement sur l’électronique et l’industrie automobile. Il décide donc d’investir massivement dans la musique et le cinéma.
Les résultats sont flagrants. La culture sud-coréenne se diffuse massivement en Asie dans les années 2000. Les dramas et la K-pop s’imposent face aux produits culturels américains, jusqu’alors dominants dans la région. La Hallyu est un pari réussi. En 2010 une commission spéciale sur le nation branding (promotion de l’image du pays), est créée. L’objectif ? Que la « vague » gagne le reste du monde.
Quand la « vague » gagne l’Occident
Méconnue pour les uns, associée à son dangereux voisin du nord par les autres, la Corée du Sud n’est pas, à l’origine, un pays qui s’impose culturellement en Europe et dans le monde. Ce sont les États-Unis qui dominent largement l’industrie culturelle. Notamment du cinéma et de la musique.
La bascule se fait dans les années 2010. Des associations pour les amateurs de culture sud-coréenne se développent en Europe. C’est le cas de Korean Connection. Elles regroupent de nombreux « stans », des fans de plus en plus nombreux, qui défendent et promeuvent leurs stars préférées via les réseaux sociaux. Les groupes SHINee ou SISTAR sont, par exemple, largement mis en avant par les blogs de fans. Ces acteurs contribuent ainsi à la diffusion de la pop culture sud-coréenne et ce, malgré l’absence de promotion dans les médias plus traditionnels.
La K-pop s’impose rapidement. En 2011, une pétition lancée par Korean Connection permet l’organisation du premier concert de K-pop en France au Zénith. Les 6000 places s’écoulent en quelques minutes. Les fans vont jusqu’à organiser une mobilisation devant le Louvre pour exiger un second concert. Mission réussie. Ces places s’écoulent également en moins d’un quart d’heure.
À l’échelle mondiale, la K-pop prend aussi de l’envergure. Le Gangnam Style de Psy devient en 2012 la vidéo la plus vue sur YouTube. Des groupes comme les Wonder Girls ou les Super Junior grimpent dans le haut des charts. De 2010 à 2015, on observe une mondialisation de la culture sud-coréenne qui s’impose aussi en Occident.
De la vague au tsunami, une remise en cause de l’hégémonie américaine ?
Aujourd’hui, la « vague coréenne » n’a pas cessé de s’étendre. Les commerciaux occidentaux se sont intéressés aux produits culturels sud-coréens. Ils ont contribué à leur promotion en ajoutant, par exemple, des dramas sous-titrés au catalogue Netflix. Mais c’est surtout la communauté des « stans » qui a rendu ce succès possible. Elle n’a cessé de grandir. En quelques années, elle est devenue une caisse de résonance majeure pour les hits et les séries sud-coréens via YouTube, Instagram, et plus récemment Tik Tok.
D’après les chiffres de Statista, dans le cinéma comme dans la musique, l’industrie culturelle sud-coréenne reste malgré tout inférieure à celle des États-Unis. Le total des recettes pour les films coréens ne s’élève qu’à 823 millions de dollars contre plus de 11 milliards pour les États-Unis. Néanmoins, sa progression est fulgurante et inquiète certains producteurs étasuniens. Les chiffres de 2020 le confirment clairement. Le ministère du commerce sud-coréen estime à près de 11 milliards de dollars les exportations nationales de produits culturels.
Il reste encore du chemin à la culture sud-coréenne pour détrôner les États-Unis. Néanmoins, de la « Squid Game mania » aux premiers groupes de K-pop occidentaux créés en 2020, l’importance planétaire du soft power coréen est désormais indéniable.
By la Plume, Dauphine
