« Transparence », « retour au naturel », « respect de l’environnement », « éco-responsabilité »… Notre rapport à la consommation ne cesse d’évoluer sous le poids de nouveaux critères.
Certains de nos produits favoris disparaissent car trop polluants et plus aux normes. Nous boycottons aussi des marques que nous adorons, pour cause de conflit de valeurs. Et du côté des entreprises, le mouvement semble être suivi. Mais entre conviction et alibi commercial, la frontière est souvent mince…
Le client est roi
Aujourd’hui, le consommateur ne se contente plus d’acheter ce dont il a besoin ou ce qui le tente. Il mène un travail d’investigation avant chaque achat. Et le nouveau Sherlock Holmes qui sommeille en nous est très exigeant : où a été fabriqué mon tee-shirt ? Dans quelles conditions travaillent ceux qui ont créé mon sac ? Est-ce que cette bouteille de shampoing recyclable est vraiment meilleure pour l’environnement ? C’est désormais la course à la vérification, à la collection de logos rassurants.
Une chose est sûre : si la demande a progressivement évolué ces dernières années, l’offre fait tout, a priori, pour se plier à ses moindres désirs. Mais ce qui s’apparente à un engagement citoyen reflète-t-il une prise de conscience durable ou n’est-ce qu’une illusion marketing? Peut-on parler de greenwashing ?
Le greenwashing ou le nouveau pansement sur une jambe de bois
Issue du terme « whitewashing » (blanchiment ou dissimulation d’une information), la notion de « greenwashing » est utilisée pour la première fois par Jay Westervelt, activiste écologiste américain, en 1986.
L’idée est de mettre en avant des arguments écologiques, éthiques et responsables même si cette image ne correspond pas à la réalité. La stratégie de communication de l’entreprise doit induire les clients en erreur en renvoyant une fausse image écoresponsable.
Des packagings trompeurs, un détournement d’attention, des logos sans substance, une fausse exclusivité voire carrément du mensonge. Il est très courant d’être déçu par une marque que l’on pense responsable.
Des trucages grossiers sur fond vert
Des exemples, il y en a malheureusement beaucoup. En 2021, McDo veut mettre en avant sa nouvelle politique écoresponsable. La marque lance une campagne de communication visant à promouvoir la suppression des jouets en plastique dans les menus pour enfants. En oubliant opportunément de préciser qu’il s’agira d’une obligation à compter de janvier 2022…
Du côté des cosmétiques, Yves Rocher est critiqué pour son greenwashing. Ses compositions « naturelles » et les cosmétiques « d’origine végétale », contiennent en réalité beaucoup d’ingrédients issus de la pétrochimie. Les packagings verts, les photos d’arbres et les slogans à base de « nature » ne suffisent pas à rendre la marque réellement écoresponsable.
Aucun secteur n’est épargné : industrie textile, automobile, agroalimentaire, cosmétiques…
Le greenwashing est partout.
Tous pourris ?
Certes, pour le moment cet article ne redonne pas vraiment foi en l’humanité. Alors oui, c’est vrai, la plupart des marques que nous utilisons n’ont pas réellement une fibre écologique. L’argent dépensé en marketing pour donner une illusion d’entreprise verte pourrait être utilisé pour tenter de vraiment le devenir. Ou pour soutenir une prise de risques.
Mais pourtant derrière des techniques commerciales un peu hypocrites, on retrouve un réel message : les consommateurs changent, leurs envies aussi. Les entreprises essayent de suivre le rythme qui est, cette fois, un peu trop rapide pour elles. Mais à force de faire semblant, on peut penser qu’elles agiront bientôt en conscience. Les intentions initiales ne sont peut-être pas dénuées de calculs. Mais l’idée commence à s’ancrer durablement. Et n’oublions pas qu’au sein d’un océan de greenwashing, se cachent quelques îlots d’entreprises réellement vertes. Certaines sont vraiment convaincues de la nécessité de changement.. Le client a son rôle à jouer pour faire en sorte que d’une poignée, ces entreprises responsables deviennent la norme.
Réellement vert, mon cher Watson ?
By La Plume, Dauphine
