Pour vous remercier de votre fidélité, avide lecteur de La Plume, laissez-moi vous parler de vous. Vous avez besoin d’être aimé et admiré, et pourtant vous êtes critique avec vous-même. Vous avez un potentiel considérable que vous n’avez pas encore utilisé à votre avantage. À l’extérieur vous êtes discipliné et vous savez vous contrôler, mais à l’intérieur vous tendez à être préoccupé et pas très sûr de vous-même…
Vous vous êtes reconnu dans cette description ? Il s’agit précisément d’un exemple d’effet Barnum, aussi connu sous le nom d’effet Forer.
Effet Barnum : décryptage
Les trois phrases que vous venez de lire plus haut sont extraites du texte fourni en 1948 par le psychologue et professeur américain Bertram Forer à ses étudiants lors d’une expérience qui a mené à la conceptualisation de l’effet Barnum. Ceux-ci, devant noter de 0 à 5 la pertinence du résultat du faux test de personnalité qu’ils tenaient pour légitime. Les étudiants lui donnèrent une note moyenne de 4,26, un résultat somme toute très élevé !
Comme cette expérience l’illustre, l’effet Barnum désigne la propension des individus à considérer des descriptions généralistes et vagues comme s’appliquant spécifiquement à eux (plus qu’aux autres) du fait qu’elles leur soient présentées comme des descriptions personnalisées. Autrement dit, l’effet Barnum c’est le fait de se reconnaître dans un énoncé pouvant s’appliquer à tous. De plus, cet effet peut être amplifié par le biais de confirmation qui est le mécanisme selon lequel les individus accordent plus d’attention et d’importance aux idées qui confirment leurs opinions et préconceptions.
L’effet Barnum, repose sur quatre conditions : la croyance que le contenu est personnalisé, la présence d’affirmations assez vagues et positives pour la plupart, et une source considérée comme légitime. Maintenant, vous savez tout sur la mise en œuvre de cet effet et vous pourrez vous en protéger ou, pour les plus fourbes d’entre vous, l’utiliser en tant que technique de manipulation.
Applications de l’effet Barnum : entre horoscope et marketing
En tant que levier de manipulation permettant de faire croire aux gens ce que l’on souhaite et surtout de leur donner l’impression d’être compris afin de gagner leur confiance et leur sympathie, diverses utilisations de l’effet Barnum pullulent dans nos sociétés. L’une d’elles concerne l’astrologie, notamment les horoscopes et leurs phrases à la véracité douteuse reservies inlassablement. On retrouvera « depuis quelque temps, vous vous enlisez dans le confort facile de votre train-train quotidien », ou « si vous pensez avoir fait fausse route, osez changer de direction », ou encore « des projets professionnels commencent à poindre timidement ».
Cependant, l’effet Barnum est également utilisé dans un contexte moins mystique. C’est le cas des entreprises qui l’emploient dans leurs offres et dans leurs campagnes marketing afin d’optimiser leurs taux de conversion. Il est possible de citer Spotify, Netflix et Amazon lorsque certains contenus ou produits sont affichés comme « recommandés pour vous », donnant l’impression que le client est considéré individuellement alors que la sélection s’appuie sur des données et des tendances démographiques plus larges.
Sephora a également employé l’effet Barnum pour augmenter ses ventes lors d’une campagne marketing en 2019 destinée aux clients disposant d’une carte de fidélité aux Etats-Unis. Les visuels s’adressaient spécifiquement à ce segment-là, ce qui a fait ressentir aux clients être approchés personnellement. Il en a résulté une augmentation de 16% du nombre de transactions effectuées sur le site de Sephora (selon AB Tasty, le prestataire).
Enfin, l’effet Barnum illustre à quel point la perception de la légitimité et de la véracité d’une information importe autant si ce n’est plus que son fond, ainsi que la force du mécanisme psychologique du biais de confirmation qui fait se concentrer l’attention sur des éléments allant dans le sens de nos croyances. Cela dit, soyons optimistes autant que nous le pouvons et la vie nous montrera des raisons de l’être.
La Plume
