Amazon rugit, Netflix s’incline ? 

Amazon rugit, Netflix s’incline ? 

Le studio au lion est désormais propriété de Jeff Bezos. Le géant du e-shopping a développé ces dernières années sa plateforme Prime Vidéo pour en faire une des plus influentes du marché. Ce rachat marque une nouvelle avancée dans la proposition d’un catalogue de qualité et de quantité. Un signe de la volonté d’Amazon de s’imposer comme le géant du marché oligopolistique du streaming, au détriment de Netflix. 

MGM, le nouvel atout charme d’Amazon Prime Vidéo

Metro Goldwyn Mayer, ce studio au générique du lion rugissant, semblait en bien piteux état à l’aube de son rachat. Criblé de dettes financières bien avant la pandémie, faible valorisation boursière (estimée à 5,5 milliards de dollars début 2021) et fermeture forcée des salles pour cause de Covid,… Rien ne semblait présager un intérêt quelconque de la part des plateformes de streaming. Pour autant, aussi bien Amazon qu’Apple étaient intéressés par son rachat et Netflix apparaissait comme privilégié. 

C’est pourtant Amazon Prime qui, le 24 mai 2021 après six mois de discussions, rentre en négociation exclusive avec le studio Hollywoodien. Le 26 mai, la firme de Jeff Bezos s’offre les plus de 17 000 titres du studio. Des grands noms du cinéma comme James Bond ou Rocky, et de la télévision comme Vikings ou The Handmaid’s Tale, pour la modique somme de 8,45 milliards de dollars. C’est 3 milliards de plus que ce que ses concurrents offraient. Le Studio de Jeff Bezos devient le premier acteur du streaming à acquérir un grand nom d’Hollywood. 180 oscars et 100 Emmys, rien que ça.

Quelle stratégie voir derrière ce rachat qui, au premier abord, ne semble que peu intéressant ? Amazon ne semble-t-elle pas déclarer haut et fort son ambition de devenir le leader sur le marché et ainsi dépasser le premier entrant, Netflix ? 

Netflix, la fin de l’hégémonie ? 

Tou-Doum. L’identité de marque de Netflix ne semble plus à prouver. Le leader actuel du streaming vidéo a su se faire sa place dans un marché alors inexistant. Forte de ses 213,6 millions d’abonnés à travers le monde au trimestre 3 de 2021, la plateforme semble indétrônable. 

Pourtant, la croissance des abonnés au service ralentit. Alors qu’elle était en hausse de 8,5 millions au dernier trimestre de 2020, elle n’est que de 4 millions au premier trimestre de 2021. Les experts s’accordent à dire que ce ralentissement est dû à une saturation des marchés, notamment nord-américain. Netflix ne reste pas pour autant sans réponse. Le géant entame une stratégie de pénétration de marché, en s’implantant en Afrique francophone. La plateforme réfléchit aussi à une stratégie de diversification avec un réseau social, baptisé N-Plus, et l’implantation sur le marché du jeu vidéo. À l’heure actuelle, ceci reste au stade de concept.

Amazon Prime Vidéo : une réelle menace pour Netflix ? 

Netflix est-elle réellement menacée par Amazon Prime Vidéo ? En rachetant MGM, le studio de Jeff Bezos affirme sa stratégie concurrentielle d’affrontement. Avec ses 175 millions utilisateurs Prime Video et en se basant sur la typologie de Fundberg et Tirole, c’est bien en tant que top dog (« chien de garde ») qu’Amazon se place : une forte agressivité à travers des investissements importants et des ambitions de marché grandissantes. Netflix se positionne comme un  big cat (« gros chat »). Il ne marque pas d’investissements excessifs mais réaffirme ses ambitions de leader de marché. Au sein de cette dynamique de leader/challenger, Netflix adopte une position défensive. L’ambition ? Développer la demande et se diversifier. Amazon choisit son terrain de bataille en s’attaquant à Hollywood. Ce rachat de MGM semble représenter un test pour évaluer la capacité de riposte de Netflix. C’est aussi la stratégie que semble adopter Disney +, avec ses 118 millions d’abonnés en octobre 2021. Même si la plateforme de Mickey ne semble, à l’heure actuelle, pas assez armée pour menacer les deux principaux acteurs du marché. 

D’un autre point de vue, ce rachat du studio hollywoodien peut démontrer la faiblesse de Prime Video. Cette stratégie d’acquisition massive était aussi celle de Netflix, quelques années auparavant. L’objectif étant évidemment de construire un catalogue attractif. 7,8 milliards dépensés en 2019, 11 milliards en 2020. C’est sans compter le développement de la série Le seigneur des anneaux, prévue pour être la série la plus chère de l’histoire. Ce retard stratégique n’est que le reflet de ce retard d’attractivité de la plateforme, et notamment des programmes originaux Amazon.

Mais ce sont des noms qui font saliver que vient d’acquérir Amazon. Même si Netflix semble pour l’instant indétrônable, Amazon crie haut et fort sa volonté d’affrontement. Des conciliations semblent peu probables, tant le secteur est ouvert. La saturation du marché nord-américain par Netflix n’est que le prémisse d’une modification d’un marché encore en croissance,  pour qui l’avenir n’est que peu prévisible. 

Marié Marc-Adrien, M1 Marketing et stratégie app

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